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神利一家80%会员复购率的四线城市便利店

作者:admin发布时间:2021-11-13 15:54

  6年时间,完成200家店的展店,当地渴求加盟商户络绎不绝。而且200家门店,还敢玩会员模式,还玩出17万个会员里有80%复购留存率的神奇成果。

  这个80%的神奇数字出自今年支付宝双12大促。双12期间,神利便利店实现日均300万销售额的业绩(即单店1.5万元日商水平),相较平时业绩提升了5倍多。如果算上员工人效的线名员工,就能下辖整个晋城全境的企业,还是包含乡镇级市场的全境概念哦!

  全境人口235万,城区人口100万的晋城,平均每500米,就开着3家神利便利店。神利不仅是晋城便利店的王者,甚至是晋城大消费产业的王者。至少在业务创新层面。

  如果你知道它们还在做免费借伞、低价干洗衣服的会员增值服务;做着北上广大厂企业才会做的异业合作;联合当地餐饮业做跨行业的会员积分共享。你会震惊,这不就是借着一线城市的优秀商业方法论,做着四线城市日常本地生活的降维打击吗?

  一个中国北方内陆四线城市的本地生活服务一站式样本,来自一家名叫神利的便利店企业。

  神利便利店的门店内陈看着普通,因为它的精华在背后的履带式环环相扣的体系化方法论。

  山西全省经济规模不靠前,但是山西便利店的产业水平绝对占据着全国头部位置。唐久、金虎两个老牌本地品牌,对于当地顾客是便利的近场景购买渠道,对于当地小店零售产业也是“黄埔军校”一样的存在。整个山西市场的便利店产业水平,总体不低。

  神利应该受惠于这个省份的产业先进性影响,但是神利的特殊地方在于,如何在一个小城市里面,借助小店的实体商业载体,拓宽小店生意的半径便捷,做着小店不具备的细分市场份额,以求达成顾客借助神利,完成日常本地生活需求的一站式满足。

  神利便利店的商品组合很常见,个人场景的包装食品、家庭场景的日用高易耗品、便利店核心品类的水饮,以及满足正餐外场景就餐的热食。

  除此之外,神利就不是便利店,而是社区生活驿站。店内提供文件打印、水电煤气缴费、低价干洗衣物、彩票售卖等日常本地生活服务项目。

  这些本地生活服务项目:打印、充值、缴费、彩票,都属于好邻居、快客等本土便利店20年前玩过的策略(因为移动互联网出现后而消失);但是干洗,绝对属于独立于便利店之外的神利第二业务体系,但又与便利店形成互为主次激励的资源叠加复用。这种有利于会员增值体验的具体商业内涵,下文详述。

  神利便利店在6年时间内完成200家店的加盟扩张,不算太快,但也绝对不慢。它们的窍门,就是加盟不收一分钱的加盟费,并为加盟商提供从选址、选品、进货、上架陈列的一系列营运指导。然后,再从会员增值体验方面,加强广拉新客、高度留存、频繁复购的超级顾客粘性。

  神利作为平台品牌方的获利,则是集中采购压低进货价,将商品低于小店一般市场价,供给加盟商,赚得其中的批发差价。这点,大城市的知名连锁加盟品牌,都有类似的B2B2C的批发式零售模式。或者也有点运营商充话费送手机的意思,手机(加盟费)不重要,话费(批发供货)才是细水长流的生意。

  对于加盟店主而言,除了进货成本得以降低,同时门店得到神利这个标准平台的数字化系统管理。改变晋城夫妻老婆店,普遍还在用手写记账的方式管理门店日常的进销存的现状。

  从财务角度来说,神利不收加盟费,也在于神利的门店,如上所述,并不讲究门店装修和硬件设备投入上的高大上。便利店本质上属于本地生活服务范畴的业务,而不仅是单纯卖货的零售业务。四线城市的本地生活服务供给水平,远远不如北上广那般供给和竞争充分。便利店在小城市的生存发展,除了固有的卖货零售生意,潜在的巨大价值,其实是借助前置社区的物理距离优势,做一个本地生活服务的集约整合方案服务商。

  当然,对于神利来说,它完成以上这些基础性的便利店展店规模和日常运营标准之后,业务难度还不是想法上得出整合方案商的模式创意,而是执行层面真的能够把那些商业化程度更不标准的吃喝玩乐商家,真的凭借一套有业绩验证,有发展想象力的实际回报,来撬动跨产业的商家一起进来玩。

  神利首先需要将店铺的类型做分级分层区隔。根据地段和场景,区分为社区店、校园店、商圈店等。不同店铺形成区隔,选品和服务上才有进一步区隔的条件。

  有了以上这些业务的基础架构作支撑,神利的便利店业务,开始进入到开挂似的降维打击爆发。

  也就是说,神利无法线-ELEVEn、全家那样,通过精细化程度极高的细分单品、个性化爆品,打足便利店个人购买场景的购买深度。神利需要的是,在面向一般客群的服务可获取的广度上,尽量通过便利店集合更多的本地生活服务项目。最终,形成顾客在一个便利店,享受一揽子本地生活服务体验。并同时形成一个加盟主,能在一个顾客身上做足其单客的复购率粘性。为此,神利便利采取了一套更神奇的ABCD的会员“线上拉新-线下留存-线上激励-线下复购”链路:

  从线上平台的公域流量捞客,到线下变成私域流量。目前,神利便利店在支付宝这个线万人的活跃会员,复购率高达80%。

  B线下留存:将线上新客转移到线下门店,形成到店的一次体验之后,再用雨天免费借伞(借伞是个非常突发应急的服务,复合便利店提供应急需求的基本商业要素)、低价洗衣、联合晋城当地的餐厅、影院、按摩店、美发店、洗衣店,广泛开展异业合作等多项本地生活服务体验,做超强的会员增值体验,即超强的会员粘性。

  很多线上会员空有其表,消费者只是到店结账的时候积分,每年换取一些并不需要的东西或享受一定折扣。王建明看得非常明白,认为这种会员模式,不足以让消费者转变成高频次高扭转的会员。这里需要特别介绍低价洗衣服务。门店提供低于市场价的干洗服务,提供顾客在神利做个会员,能够获得低价洗衣的优惠福利体验。而这个干洗服务,虽然低价,但通过门店收取衣服,然后集中到一个低价物业的中央洗衣房,总体上其实还是一个盈利业务——即属于神利在便利店之外的第二业务增长项目。同时,门店作为干洗业务的收货渠道,充当了干洗服务的流量订单入口。这就是上文所述,干洗和便利店,彼此互为主次激励的资源叠加复用。

  至于联合餐饮业的异业合作,更是巧妙。它的窍门在于,成为神利会员的顾客,在合作的餐厅吃饭,可以享受会员折扣价格。这里面餐厅的收益在于,让渡一部分利润,是为了借助神利会员的吃饭可以打折心智,带来源源不断的客流。这里面神利的收益在于,让顾客觉得,成为一个便利店的会员,竟然可以吃饭打折。总之,让各业态的商家互相导流,共享同一客群。当然,如此跨行业的异业合作,会员权益能够打通的平台,神利还是依托支付宝完成,并依托支付宝线上数字化才得以打通。

  这个会员身份,真是爽啊!这么物超所值(况且还不是付费购买的会员)的会员身份,晋城市民不要白不要。这种策略,其实在航空公司早有运用,但在便利店行业,尤其是在晋城这个小城市,非常新鲜。通过这些强联盟的一站式本地生活会员权益共享,神利让消费者对会员身份有了超强认知,进店消费也从用优惠券这种被动拉力,转变成了主动到店购买行为。

  神利能够操作这个会员的异业合作,业务执行落地方面,最关键的地方,在于神利需要新增一个BD团队,真的能一家家扫街,敲开餐厅的大门,让餐厅业主了解并参与到这个业务。而这种BD团队,在便利店行业并没有,最多只有类似的门店开发团队。

  创新,不一定是从零发明,整合跨界资源形成叠加商业价值,创新价值一样巨大。

  神利作为便利店,提供给会员的基本价值,毕竟还是日常的到店实物购买。这个手段,也可以继续作为线上公域流量的新客拓展手段。因此,神利的会员体系,又需要再次把线下留存的老客,拉回到线期间,神利通过支付宝平台,让顾客领取了神利支付宝的优惠券,并到店完成核销。这里面稍微更具体的方法在于,神利需要借助支付宝的平台,获取更多的新客。以及借助支付宝,对会员的购买喜好和个性化,形成更为精准的不同品类消费券推送,激励消费者能到店消费,并转化为会员。

  至于为什么晋城这个四线城市的支付宝会员很多,一个原因也在于今年疫情后的第二季度,各地方政府的消费券发放,很多就是通过支付宝平台完成的。不同的是,很多商家通过政府的消费券,获得来自支付宝的一次性新客和核销。但是神利,借此一锤子买卖,抓住支付宝不撒手,继续做履带式的一轮轮在线推广。神利的会员体系这般成功,有来自支付宝不可或缺的资源供给,更有神利自己的团队眼光和决策能力非常优秀的底层支撑。

  有了上述多场景服务、公域流量的一轮轮获取转化、集约整合的会员增值体验的轮番福利,神利的会员,来了就走不了了。最终转化的结果,又是回到线下的到店生意,形成稳固高频的复购率,来强化加盟者加盟了神利品牌,能够获取稳定的到店生意。而且,结合上述一轮轮的能力,神利接下来还要和支付宝一起,筹划线O模式生意。

  最终,神利便利店的B2B2C式批发便利店生意,就能稳定有效的经营下去。其实,便利店行业内重视会员运营的品牌并不多。即便是有,很多也是基于已经到店的顾客所做的会员运营。即这些品牌的门店会员,本身其实已经自发形成第一次主动到店的消费拉力。对于品牌来说,这种会员运营,从一开始的流量基数来说,就显得偏小。从会员体验来说,并没有太强感知。很多顾客无形中成为一个门店的线上会员,可能这个顾客长期都不知道自己已经是会员。自然,基于这种会员的线上营销推送发券核销率,也比较偏低。

  其他便利店是BC链路的会员模式,神利便利店是ABCD的强绑定关系的会员模式。模式高下立判,价值高低立显。

  还是那句话,这里面离不开支付宝在广泛用户基数,开放平台属性,专业的数字化支持,以及积极努力扶持优秀商家的合作执行力。但是更离不开的,还是神利自己的智慧和商业整体设计与机会洞察力。

  晋城这个人口不多的四线城市,已经有一半市民体验过神利的线的市民形成对神利的极强品牌认知。整个神利的门店体系和单店运营,稳固坚韧。

  神利方面对我们36氪-未来消费 明确表示,由于想加盟的商户太多,神利现在需要限制一定区域内的店铺加盟数量。今年的神利,虽然同样深受疫情影响,但是神利的总体销售额仍然增长了33%。

  “目前神利在晋城只走了一半的路,晋城这个城市可以再支撑出200余家新店”。王建明强调到。

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